基金代销生态进阶：多元互补格局下开放成趋势
文｜李意安2023年，在一场复苏的共识中，新的生机逐步酝酿，财富管理的蛋糕也在继续“膨胀”。大资管格局下，最热赛道仍属公募基金。基金业协会数据显示，截止2022年底，156家公募基金管理基金数量达到10607只，管理规模达到27.25万亿。对基民来讲，在浩如烟海的选项中精准锚定优质产品并不容易，这道万里挑一的难题关乎的是真金白银的家底。对基金公司而言，这却是迅速发展的蓝海市场。水大鱼大，与之伴生的基金代销行业，也开始呈现百花齐放的多元格局。而在数字化转型的背景下，代销机构“开放共建”逐渐成为行业共识。3月24日，中国人民大学财政金融学院发布了《中国财富管理能力评价报告（2022）》。报告认为，我国的财富管理数字化转型进程已经完成了线上化的1.0时代，2.0时代是数智化，3.0时代则是开放生态。所谓“开放”，就是在一个更大的舞台上，所有玩家都能找到属于自己的角色定位，优势互补。当前，财富管理的发展阶段正处于2.0向3.0阶段的过渡时期。在合作共赢主基调下，多元互补格局正在促成新的竞合关系。1多元格局下，代销机构各显神通2018年资管新规实施，刚性兑付打破，银行理财与信托的无风险收益光环卸下。此后的五年里，市场无风险利率不断下行，为追求更高收益，大量居民理财资金开始参与到“风险博弈”中去。过去十年，财富管理的数字化“货架”已基本搭建完成，投资者心智逐渐成熟，渠道已经不是构成粘性的唯一要素，专业服务将在更大程度上影响用户的选择。相应的，财富管理的2.0时代，开始尝试通过数据技术、云计算、人工智能等新科技，为投资者提供更专业化、智能化的服务，财富管理各类代销机构也逐渐形成了自身独特的数字化优势。而凭借自身的数字化优势，在过去几年内，财富管理代销机构也形成了银行为主，其他机构为有益补充的多元格局。根据《中国财富管理能力评价报告（2022）》列出的财富管理代销机构百强榜，银行共65家，仍占据绝对主导地位，此外券商18家，第三方机构10家，公募基金6家。前十排名中，仅有蚂蚁基金一家第三方机构跻身其中，以431.85分排名第7，其余九席均为银行。招商银行以498.3分排名第一，中国建设银行、兴业银行居第2、3位。（机构财富管理能力评价100强）但就各阵营平均表现而言，第三方机构凭借互联网技术优势以及服务长尾用户客群，得到了最高分，平均得分为241.03分；银行居其次，为226.94分；券商、保险、公募基金分别为160.72分、182.74分、140.10分。（各机构类型平均得分）2开放是多元代销格局的“必然趋势”可预见的是，能充分发挥各方优势的开放共建，将是多元代销格局发展的必然趋势。“开放生态”的逻辑不是货架陈品，而是搭台唱戏：一边吸引资管机构粉墨登场，一边吸引投资者驻足入金。开放平台的生长路径是衔接机构和用户两端，优化交互。银行、券商、公募基金、第三方机构因其经营模式的差异，注定将以不同的方式去解答“开放”的命题。迄今为止，无论是从规模保有量还是服务能力，银行仍是代销江湖中妥妥的C位。银行是离储蓄最近的地方，客户购买理财的路径最短，虽然刚兑已然打破，客户对银行渠道的信任还在惯性延续，从这一点来看，在中国这个储蓄率高达36%的市场，银行优势还将长期延续。银行们践行开放的方式更多是加强与基金公司的内容共建提升APP粘性，并将线下网点优势与线上数字化工具相结合，兼顾长尾客户之际，中高净值客户才是其着重发力点。但从客户体验而言，除非将所有存款归集到一个银行账户，否则不同的储蓄账户要在不同银行APP实现理财需求，存在一定的体验割裂。证券公司是离交易最近的地方，券商拥抱开放的方式是跳出撮合交易的思维，转战长期资产配置，但在投教等配套服务层面能力有限。公募基金是离产品最近的地方，可以用数字化工具让自营渠道更加丰富，进一步沉淀客户长线资金，但拥抱开放生态的最高效的方式显然是借力外脑，降本增效。第三方机构则是离用户最近的地方，其经营模式天然具备开放特质。作为第三方机构，协同合作机构在内容、运营、技术、品牌等多个业务板块深度联动，必须具备畅通的决策链和敏捷迭代的进化能力。以蚂蚁基金为例，支付宝的长尾客户群体一方面注定了蚂蚁基金的普惠特质，另一方面蚂蚁基金也具有强大的数字化运营能力。在用户和机构两端，蚂蚁基本实现了合作全覆盖，串起了财富管理服务价值链的上下游。2017年起，蚂蚁基金率先制定了开放战略，上线财富号，帮助基金公司的产品和服务搬到线上。截至目前，超150家资管机构入驻蚂蚁的财富号收获了过亿订阅用户。数据显示，通过财富号运营，金融机构运营效果提升80%，综合服务成本下降50%。在蚂蚁基金后，银行、券商也先后上线财富开放平台，仅2022年，就有超10家银行搭建“财富号”，引入机构线上“开店”。3开放终极目的：实现机构与投资者的双向奔赴无论是哪一类代销机构的开放模式，最终目的将是实现机构与投资者之间的双向奔赴。机构端最重要的运营痛点是客户触达和投资者教育。从投资者的角度，则更希望获得好的收益体感。2021年10月，蚂蚁基金将财富号进一步升级为开放生态，尝试为机构提供包括蚂蚁理财金选、支小宝、理财直播、理财社区等一整套服务矩阵，促进机构与投资人之间的互动。一方面，为了帮助投资者更健康的理财，蚂蚁基金搭建了“选品、配置和长期持有”的黄金三角理念，并围绕三角理念，与机构共同为投资者提供深度服务。另一方面，在服务背后，蚂蚁基金也提供了智能运营技术，帮助机构降本增效。例如利用“智能直转短视频”、“智能打点”、“智能字幕”等工具，机构可将直播一键生成短视频，平均每月节省大概300小时左右剪辑时间，节省短视频制作费用上百万。投教工作则渗透在每一种深度服务中。例如，蚂蚁理财金选透明展示了基金分类，为用户前置了均衡配置的投资理念。蚂蚁理财社区也在通过漫画、短视频、直播、趣味答题等投教内容触达投资者，呼吁警惕追涨杀跌等非理性投资习惯。同时，蚂蚁基金结合理财分等工具引导用户建立科学的投资方法。前述报告认为，“数字化财富管理需要围绕客户的综合服务需求，以客户运营为中心，通过人工智能、大数据、云计算、机器人流程等多项技术赋能，推动产品、营销、运营、管理和服务实现 全面数字化、精准化、智能化。这需要了解客户背景、发掘客户需求、确定客户目标、拟定实现方案、选择方案、执行方案、监督与再平衡方案以及维持客户关系。”很显然，这是一个行业系统性工程。求木之长,必固其根本;欲流之远,必浚其泉源。开放生态的锻造非一日之功，前路漫漫亦灿灿。原创|独家|深度|有思想的十字财经（cross_finance）
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