几乎被两大外企团灭的民族产业，卷土重来势不可挡了！
国产汽水回来了！文 | 华商韬略 张宇彤极简风的白色小楼，蓝色老式印刷字，三只手持汽水、头顶桔子的白熊……当“北平制冰厂”被藏20年之后再归来，与它一起归来的，还有国产汽水的渐次苏醒与重生。【战争，早就开始了】“可口和百事可乐在中国只卖3块多钱，但5块以下的国产饮料越来越少，这不对！”湖北前首富兰世立的二次创业，就是从一瓶“二厂汽水”开始的。二厂汽水，是武汉当地的百年品牌，80年代的巅峰时刻，拉货的车在厂门口排大队。1990年，它被可口可乐并购，又过了十年，停产。借着这块老招牌，新“二厂汽水”又杀回来了。因为这瓶“老味道”，消费者开心，代理商振奋——在7月3日的代理商大会，兰世立宣布，将带领二厂汽水上市，成为“国产汽水第一股”。联名款、纪念款，重新设计外观——兰世立的动作不断，但搞出动静的中国汽水，远不止二厂一家。西安的冰峰，从“肉夹馍+凉皮+冰峰”套餐开始，与盒马生鲜联名、在罗永浩直播间露脸，两年时间，就把电商销售占比从原来的1.43%，提升到了6.09%；北京的北冰洋，挖出了1936年的老品牌“北平制冰厂”，把北冰洋汽水嵌入网红店；出身呼和浩特的大窑汽水，请来了吴京做品牌代言人，喊出了“开车不喝酒，要喝喝大窑”的口号，用5元520ml/瓶的价格，和任何一种汽水都不相似的口味，硬是把产品铺遍北方十多省。有位经销商做了个统计——在他们县490家餐馆里，有450家都在卖大窑。国潮营销、线上铺货、品牌代言、渠道争夺、设计创新……加上传统的价格策略，老汽水品牌的复苏热火朝天，再加上类似“冰峰IPO”的动作。在经历了被“两乐”统治的20年后，中国本土汽水终于集体杀回来了。【“两乐”水淹七军】本土汽水品牌，有过一段辉煌岁月。1951年投产的北冰洋汽水，工厂的底子是北京市食品厂和上海的屈臣氏汽水厂；1959年是国宴专用饮料；1983年上过第一届春晚；连瓶身上的字，都是开国上将萧华题的。有这样的底蕴，加上在那个时代还很新鲜的桔子口味、丰富的气泡口感，北冰洋就是整个华北地区的头号饮料——在北京普通工人月薪40元的1961年，北冰洋的年销售利润就已经冲到了878.1万元。80年代，北京周边的食品公司为了拿货，开着开车守一夜，才能拿到25箱的配额。许多普通家庭，过年时才能喝一次北冰洋，珍贵程度堪比肉食和新衣。▲上世纪80年代北冰洋生产车间“北冰洋现象”不是孤例，在改革开放前期，许多城市都诞生了自己的“名片汽水”，上海正广和、汉口二厂、天津山海关、沈阳八王寺、西安冰峰、哈尔滨秋林格瓦斯、崂山可乐、天府可乐……它们当中，大部分状况也很相似——品牌悠久、国营属性、产能和渠道都有限，所以也有个共同特点，无法覆盖全国，只能当“一城一王”的地方品牌。正是看准了这一点，可口与百事两家饮料巨头，开启了一场针对本土汽水的大整合。进入90年代中期，本土汽水的设备、管理、市场营销和供应链，都远不及国际巨头，从政府到企业，都期待借助外资力量，提升中国汽水工业的整体水平。在中国轻工总会的安排下，北冰洋等一批本土饮料厂，纷纷与可口可乐或百事可乐成立合资公司。没人想到，这竟然差点消灭了本土汽水。在掌握了觊觎已久的渠道和市场后，“两乐”做了决定——把本土汽水品牌束之高阁。比如百事可乐只允许北冰洋生产纯净水，原本的生产线则用来生产七喜和美年达。可口可乐的高管为了吓唬后来者，甚至还放出了话：“只要中国出现了新可乐，就立即全部买下来，然后统统扔进大海 。”▲可口可乐在国内的第一个生产车间北冰洋的老职工邢慧明，一想起那段岁月就痛心疾首：“大家都觉得国外的月亮圆，要向西方学习管理、学技术，却把自己给弄丢了！”在90年代到2000年初这段时间里，全国多个汽水品牌的市场份额，被挤压的只剩下不到10%，这个现象，后来被形象地命名为“两乐水淹七军”。但在一片沉寂中，也有个巨大的例外——健力宝。在1984年洛杉矶奥运会上，中国的15枚金牌震惊世界。作为中国奥运代表队的首选饮料，健力宝也跟着出了名，被外媒称作东方魔水。在奥运军团出征前，健力宝的销量几乎为零，到年底就实现了345万元销售额，第三年变成了1.3亿。就在国产汽水品牌开始沉寂的1994年，健力宝豪掷500万美元，买下了帝国大厦26层整层，面对记者，李经纬放出豪言：“在中国，可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多！”这不是李经纬吹牛，1988到1997年，健力宝连续10年稳居中国软饮料销量第一。可口可乐和百事可乐根本不是对手。但在国产汽水的一片沉寂中，健力宝的辉煌，注定只是一抹孤独的亮色。1997年，崂山可乐终于停产；2000年，二厂汽水停产；北冰洋和亚洲汽水几乎被雪藏；八王寺的商标则被封存。国产汽水进入了一个长达20年的至暗时刻。【汽水不该一种味道】2007年，北冰洋“赎身成功”。虽然付出了“4年以内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”的代价，但“北冰洋”这个品牌，还是从百事可乐回到了中国人手中。2008年，天府可乐也向百事可乐追讨品牌，经过2年奋战，终于取得了配方所有权。紧接着，八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水的商标和配方也陆续收回。在被雪藏第15年后，“北冰洋”的商标彻底解冻！但此时，许多人几乎忘记了这些本土品牌。困难还不止消费者的印象，经销渠道、工艺体系、质控标准都需要重新建立——以北冰洋为例，由于找不到当年的老技师和工人，即使有配方在手，味道还是不够准确，一度很难复原曾经的北冰洋汽水。为了曾经的口感，北冰洋只能依靠旧档案和零星的工艺点，一点点尝试复原，比如找到了四川特产红桔，添加真实果汁，让汽水更加纯正、饱满、接近原本桔味。为了重建被百事夺走的经销商渠道，北冰洋依托老品牌义利，从头自建了180条经销网络。艰难中，北冰洋迎来了应得的回报，仅在2018年，北冰洋的销售额就高达6亿元，一年卖出1200万箱。2020年6月，北冰洋首次直播带货销量达到了48万瓶。消费者情感，在这里给了本土汽水品牌莫大的帮助——年轻一代国人身上特有的骄傲和自信。让当代年轻人不再对海外品牌盲目迷恋，而北冰洋、冰峰所代表的童年记忆，更是戳中了他们。老牌汽水，终于迎来了与“两乐”，以及元气森林等国产新生代汽水品牌重新竞争的局面。根据中国饮料工业协会统计，国内饮料行业市场规模在2021年已达5193亿元，汽水饮料市场也来到了红利期。截止上半年，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的零售销量，同比增长了35.6%，其中，冰峰增长了61.5%，亚洲汽水增长了59.4%，北冰洋增长了37.3%，崂山汽水增长了47.3%。本土汽水品牌，还能迎来更广的市场吗？这和汽水产品本身的特性有很大关系。碳酸饮料诞生已有近300年时间，发展至今，其实已经没有很高技术门槛。在汽水产品的几项必备要素中，口味过关决定消费者是否买单，渠道、供应链和定价，影响着消费者买单的价格、能多久买单。在这几方面，国产汽水发力的反击，也开始了。北冰洋饮料官方公众号显示，6月4日晚，北冰洋全新产品——柠檬汽水在京东独家线上首发，这已经不是北冰洋今年第一次推出新品了。大窑则紧紧绑定餐饮场景，抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场，企图通过场景左右消费者选择。在价格上，大窑也进一步压缩利润空间，有经销商透露，在所有国产汽水里，大窑是给经销商让利是最大的，17.5元/箱（12*550ml）的到岸价，和终端5-6元/瓶的价格相比，留出了充足的利润空间。这打破了一个困局——国产汽水一直被诟病的，就是价格问题，动辄5-8元一瓶的价格，总是让一些消费者不自觉地选择3元的可乐。作为武汉二厂汽水的操盘者，兰世立也看到了价格因素的作用。他和他的团队，曾经把市场上所有水果口味汽水都喝了个遍，得出的结论是——要么贵，几乎找不到5元以下的国产汽水，要么不好喝，要么既贵又难喝。于是，他力主将二厂汽水的价格，压至3瓶9.9元，争夺低价市场，让国产汽水之战，越发火热。在销售渠道上，冰峰则建立了一个巨大的体系——100多家一级分销商，400多家二级分销，以及1万-2万家终端经销，能够保证任何一家零售店要货，基本上5分钟就能送到的强大能力。沉寂多年，国产汽水终于打响了翻身仗，而运气也开始站在它们一边。7月14日，关于代糖原料阿斯巴甜是否致癌一事终于尘埃落定。国际癌症研究机构、世卫组织和粮食及农业组织（粮农组织）食品添加剂联合专家委员会发布报告，把阿斯巴甜归为可能致癌物。由于国内大部分以元气森林为例的无糖饮品，用的是赤藓糖醇，而此次阿斯巴甜致癌事件，受到最大影响的就是可口可乐、百事可乐两大巨头。热爱短视频平台和新媒体的兰世立，也热情下场分享：“随着阿斯巴甜被列为可能致癌物，国产汽水有望从中受益！”中国的庞大市场，其实容得下更多的汽水品牌，也应该让消费者有充分的选择，这就像2021年，外交部发言人华春莹说的那句话：“民主不应该是可口可乐，美国生产原浆，全世界一个味道，我就知道很多中国人都喜欢北冰洋汽水！”【参考资料】[1]《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》前瞻产业研究院[2]《武汉同城“斗汽”，谁的二厂汽水？》斑马消费[3]《30岁的国产汽水，悄悄翻红了》新周刊[4]《惨遭外资团灭20年后，国产老汽水集体回归，这次有戏吗》财经杂志[5]《从“25分”到“85分”的故事》重庆日报[6]《国产汽水，卷土重来》财经天下周刊欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。版权所有，禁止私自转载部分图片来源于网络如涉及侵权，请联系删除
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