按这八个标准打造豪华电动车，谁更有机会？
撰文/ 吴 静编辑/ 张 南设计/ 赵浩然电动化时代的到来，直接改变了汽车市场竞争的底层逻辑。上百年来，传统燃油车建立的“护城河”正在被一点点瓦解。在这个急剧变革的时代，内燃机一度被毫不留情地被比作“功能机”、“诺基亚”等代表过时与落后的标签，新能源车正迎来前所未有的发展机遇。新能源市场的启动得益于以五菱宏光MINIEV（参数丨图片）为代表的代步车市场和以特斯拉、蔚来为代表的三四十万元中高端电动车市场的真正启动。此后，随着比亚迪等自主品牌的热销，新能源汽车开始向10万～20万元级别的市场渗透。也是自此开始，新能源车经历了几年高速发展后，市场结构开始加速从“哑铃型”向“纺锤型”转变。按照一般将起售价50万元以上级别的车定义为豪华车，而在这一量级的市场上，豪华电动车的市场格局的竞争，还远未像主流市场竞争那般激烈。打造豪华电动车，还有机会吗？答案几乎是肯定的。豪华电动车的市场机会没有哪个汽车市场能像中国这样，竞争如此激烈却也充满机遇。当市场竞争格局还尚未完全固化，这也意味着，只要新生品牌能准确定位消费人群，精确捕捉到细分市场的消费需求且能很好地满足它，它便能在激烈的竞争市场为自己夺得一席之地。过往的诸多新生品牌都证明了这一点。比如蔚来、理想和高合。假使没有电动化时代的到来，或许中国汽车市场不会有现在这般如此波澜壮阔的发展。这一切的机遇都来源于电动化。2022年，中国新能源汽车产销分别完成705.8万辆和688.7万辆，连续8年位居全球第一。其中，中国汽车市场新能源车渗透率将近30%，深知有乐观者预计到2030年，新能源汽车渗透率将攀升至70%。快速增长的中国豪华车市场正在成为全球豪华车市场增长的关键引擎。相关数据显示，预计2030年，中国售价50万元以上的豪华乘用车市场规模将快速增长到190万辆，其中，豪华电动车渗透率将提升至67%。从2025年开始，中国豪华车市场将以平均年复合增长率接近20%的速度进入S曲线的高增长阶段，2025-2030年将是豪华车市场的最佳窗口期。这是市场需求端和供给端共同作用的结果。首先来看需求端。其一，高净值和超高净值人群的规模不断扩大。图片来自奥纬咨询根据莱坊（KnightFrank）发布的2022年世界财富报告》，全球高净值人群规模已达7000万，预计到2026年将超过1亿。此外，超高净值人群（即拥有3000万美元或以上净资产）规模预计将从2021年的61万人增加到2026年的超78万人，年复合增长率超过5%。这两大群体拥有强大的消费实力，其规模的持续扩大无疑将豪华电动车市场达到新高度。其二，高端新能源用户来自豪华与合资车企的增换购比例更高。调查数据显示，高端新能源用户以增购/换购为主，上一辆主要来自于豪华与合资的燃油车用户。对此，乘联会秘书长崔东树认为，传统高端品牌的优势主要还是在燃油车领域，跨国品牌虽有百年品牌积淀和基础，但在新能源汽车市场并未到消费者的认可，反而是国内以高端新能源汽车为主的中国品牌获得了市场的接受，成为“新高端品牌”。其三，在电动化、智能化趋势下，中国豪华品牌消费者对产品的关注焦点逐渐从内燃机技术、动力总成调教等转移到智能化领域。可以说，豪华在新的时代有了新的定义，传统豪华品牌的护城河变浅了。对于内燃机市场红利的执着，使得传统豪华品牌在电动化、智能座舱、智能驾驶等方面落后于新创车企，与此同时，得益于对汽车四化不遗余力的投入，中国新创车企用户认知快速提升，这也是中国高端新能源用户品牌偏好新创车企的重要原因。再来看供给端。首先是资本的供给。近年来，致力于汽车四化发展的车企更容易获得资本市场和投资机构的青睐。据测算，2022年，针对电动车相关领域企业的投资将达到2000亿美元以上；到2025年前的年复合增长率预计将达到20%。其次是在智能电动时代下，汽车行业面临新一轮颠覆性技术变革。当前，自动驾驶和人工智能浪潮如火如荼，传统汽车供应链以传统生产制造为核心逐步往软件智能场景化体验和移动出行服务不断延伸。随着800V高压快充时代的来临和充电桩数量等基础设施的日益完善，新能源汽车时代也将加速到来。最后是豪华电动车市场参与者不断增加。2022年下半年到2023年上半年，东风集团的猛士、BeyonCa宾理汽车及“仰望”品牌相继发布，中国新能源品牌开始发力50万-100万元价格段的新能源豪华车市。这表明，新创车企和中国品牌已经在主流市场中用销量证明了自己的实力，他们开始推动品牌向上，凭借对用户的洞察和对创新技术的应用，不断谋求在高端豪华市场中掌握话语权。这是一场硬仗，在未来的市场竞争中，自主品牌能否拿下豪华电动车的产业制高点，决定了中国汽车行业换道超车战略能否真正成功，也是“中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌”转变的一个重要标志。如何打造一辆豪华电动车当我们在谈论豪华的时候，我们到底在谈论什么？豪华感某种程度上就像一个金字塔，它是从设计到工艺，再到细节和品质一层一层的累积。任何一个环节的缺失，豪华感便无从谈起。对于高端豪华电动车而言，经典设计，精致工艺、智能体验，以及生态服务所带来的独特豪华价值，四者缺一不可。说设计是一个豪华汽车品牌的灵魂也不为过。我们细数世界上任何一个知名豪华汽车品牌的时，他们的一个共同点就是拥有自己独一无二、经典流传的设计风格。汽车形态会随着时代的潮流不断更迭，但经典的设计却经得起时间的考验。作为跑车界的标志性车型，保时捷911一直以其经典外观和出色性能闻名。其兼具力量感和优雅气质的设计，成为永恒的经典之作。50年时间，7代车型，不管外观还是内饰，设计越来越现代，但风格始终没有变，蛙眼，肥臀，后置后驱水平对置6缸发动机，都已经成为了911的标志。此外，对于豪华车来说，无论是高辨识度的品牌logo，还是精致优雅的外观，抑或是后排的乘坐感，他们几乎都能带给消费者更极致的体验。其次是精致工艺。调查数据显示，相比主流品牌的消费者，豪华品牌消费者依然更在意一些传统豪华特性与功能，如品牌音响、内饰设计、后排座椅功能等传统豪华特性的排名均高于主流品牌。豪华品牌消费者对于豪华内饰的支付意愿高于整体，而一些提升豪华感受的配置，如品牌音响、座舱氛围灯，在豪华市场则更有溢价能力，消费者愿意支付的金额比整体高1-2个档次。对于一个豪华品牌来说，只有精益求精才能成就极致的豪华。以Bentley宾利为例。宾利汽车英国克鲁总部工厂拥有一个严格把控 温度与光照环境的计量检测车间，该车间配备的高端精密测量仪器可达到航天机构或大学科学实验室水准。通过精密仪器测量，从皮革纹理到汽缸内径的规格尺寸，宾利的测量精度可达微米级，人类的发丝直径约为17微米至150微米，而部分宾利汽车的零部件公差值需要小于1微米。再次，电动车、智能化时代，智能座舱、智能驾驶成为“新豪华”与生俱来的标配。车企除了需要在豪华风格及特性上继续保持燃油车的传统优势，在电动化、智能化领域，其也需要从原先交互方式以机械按钮为主、功能简单的电子座舱向注重多维交互、充满黑科技的智能座舱转变，且在智能驾驶技术的加持下，打造与以往完全不同的豪华车智能体验。最后，是围绕用户的生态服务带来的独特豪华价值。汽车不仅仅是一个代步工具，更将进化成一个移动的智能空间和场景生态服务体验终端。从长远来看，智能汽车是继智能手机之后的第二大互联生态和服务集成，成为工作、生活、娱乐的新载体。这意味着品牌要以用户为导向，打造全生命周期、长链条的车之内、车之外的服务。而随着ChatGPT人工智能神经网络算法以及英伟达GPU技术地不断提升，未来豪华车在车之内的人机交互体验和车之外的个性化服务体验还将会得到大幅提升。而想要从零到一打造豪华电动车，仅仅满足了定义电动豪华车的四要素还不够，还需要满足打造豪华电动车的四大能力——技术路径和标准、供应链资源、产品规划和品牌运营。第一，是技术路径和标准。其中包括两方面：一是平台化/模块化开发战略。豪华品牌往往基于成熟的平台来进行车辆研发，并通过模块化战略快速将差异化产品推向市场，从而实现研发工作的降本增效。模块化的核心，也就是同平台跨车型最大化共享零部件的实现，是一项繁复的系统工程，对研发团队要求极高。从大众到宾利，从丰田到雷克萨斯，从日产到英菲尼迪，几乎所有的主流车企都会在已有的大平台下孵化高端品牌。二是豪华车质量管理体系和标准。一个豪华车的诞生需要从设计、研发到生产、测试等全过程严格把控。第二，是供应链资源。其中包括国内供应链成本管理和国际豪华车零部件供应商的资源管理两方面。一般而言，中国汽车供应链强，则中国汽车强。对于一个车企来说同样如此，一个车企只有具备对供应链的强大把控能力，其市场抗风险能力和竞争力才会真正强大，产品才能立于不败之地。第三，是产品规划能力。能不能根据市场变化、技术发展、客户需求、竞争对手情况、以及公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会、满足消费者需要的产品的远景目标，包括产品类别、结构、定位，产品的组合和生命周期规划等，这非常考验造车团队战略远见和应变能力。第四，是品牌运营能力。豪华车与大众车的一个重要区别在于品牌溢价。可以说，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。我国制造业在很长一段时间，一直背负着“制造大而不强、产品全而不精、品牌多而不优”的隐衷，在国际市场，往往只见中国产品，而鲜见中国品牌。因此，品牌运营也是打造豪华车所要具备的关键能力。谁具备打造豪华智能电动车的能力显然，豪华电动车不是想造就能造。细数中国汽车市场，有能力打造豪华电动车的新能源车企并不多。除了已经在豪华车领域占有一席之地的蔚来汽车、售价触及80万元的高合汽车，近段时间以来，中国汽车企业已经将目光聚焦到百万元级别的新能源汽车市场，比如比亚迪推出的高端品牌仰望和直接定位豪华智能电动车的BeyonCa宾理汽车。作为专注于高端电动汽车领域的品牌，高合凭借科技豪华的标签在市场上崭露头角。从团队角度看，高合汽车的管理团队具备国际化特色与高效率。以高合汽车的创始人丁磊为例，他既有传统车企管理层的丰富阅历,也曾在政府部门任职，这就决定了其不仅具备丰富的造车经验，也有更广阔的宏观视角来审视他的造车路径。丁磊曾将高合的核心竞争力概括为超前的“软实力”，即高合在架构、软件以及系统技术上具备不断进化，同时将非常复杂的软硬件能够结合在一起的能力。按照高合的说法，HiPhi Z拥有“未来时尚、数字生命、电子时代操控”三大特色。不过高合所主打的“科技豪华”虽然特色鲜明，但也遭到一些关于“富人的大号玩具”、“产品不够主流”的质疑。因此，高合计划推出定价更加亲民的HiPhi Y，以期打破销量困局。蔚来是中国电动车品牌高端化的一个成功样本，在30万-50万元的中高端车市场建立了中国自主品牌的一席之地。品牌诞生初期，蔚来凭借服务差异化成功树立了豪华的标签。完善的服务体系是蔚来打造豪华的核心竞争力。一直以来，蔚来都是以客户体验为核心，打造独特的品牌文化，通过建立完整的用户生态、不断创新商业模式在市场上脱颖而出。企业的基因大多与创始人的经历有着千丝万缕的联系。蔚来汽车创始人李斌有“出行教父”之称，其创业投资经历集中于互联网+出行领域，在汽车电商、互联网营销等方面具备丰富的经验，且核心管理团队囊括来自特斯拉、宝马、大众等顶尖车企。不过，蔚来目前也面临着销量爬坡乏力之困。外界认为，这与其产品投放上经常出现左右手互博、造成用户抉择困难的问题有关。作为一个瞄定百万辆级别的品牌，仰望的底气，源自比亚迪新能源领导者地位的加持，以及深厚的技术积淀。今年4月初，比亚迪发布全球首个新能源专属智能车身控制系统云辇，改写了车身控制技术依靠国外的历史。这也是比亚迪继刀片电池、CTB、易四方之后的又一安全技术突破。得益于上述技术的加持，仰望U8具备强悍的越野性能，比如原地掉头、敏捷转向、应急浮水以及极限防滑控制、车身稳定控制等。可以预见，仰望品牌将体现出比亚迪在技术创新和供应链管理上优势。不过仰望纯电超跑U9的设计在甫一亮相时，也遭到了一些“浮夸有余，美感不足”“缺少豪车造型底蕴”的批评。在今年4月的上海车展上，新亮相的U9在造型已经做了部分更新。豪华电动车赛道还有一个不容忽视的新晋选手——BeyonCa宾理。而由于这是一个新崛起的品牌，因此也值得我们给予更多关注。BeyonCa宾理的定位非常明确：以保时捷为参照，瞄准毛利率最高的市场指导价在50万元以上的豪华车市场。在去年的品牌亮相时，宾理展示了首款概念车GT Opus 1。而这款车集中体现了宾理对豪华电动车的深刻理解。在设计上，采用了全球汽车行业首创智能动态族徽车标这一高辨识度的logo，车头、车尾和车内部，都贯穿了高识别度的Ｖ型设计语言。其车身比例一眼看上去，就有一种不言自明的豪华感，并保证了舒适的乘坐空间。事实上，后排的乘坐感正是判定豪华车的经典标准之一。宾理认为，对内饰的豪华设计需要综合考虑感官、触感、材质、颜色和内外饰整体协调性。这种理念将融入整个设计开发过程中，这也是宾理在豪华车产品力上的核心竞争力之一。讲到这里就不得不提及宾理的核心管理团队，这是一支跨国、跨行业的国际化、世界级顶尖人才队伍。核心团队成员大多都在宾利、奔驰、奥迪、大众汽车等品牌担任过全球研发、设计、生产和质量管理等核心岗位负责人。宾利添越、飞驰、兰博基尼URUS等20多款传奇车型，均出自这支团队之手。其中包括曾在奥迪董事会任职，负责大众汽车集团技术发展部门的Hans-Joachim ROTHENPIELER，他在大众汽车集团任职期间，曾亲自监管研发并发布包括布加迪CHIRON、宾利添越、飞驰和GT、兰博基尼URUS、保时捷911和奥迪R8在内的20多款车型。毫无疑问，宾理也将继承奥迪、保时捷等豪华车型的质量管理体系。此外，宾理的造型设计团队的主要成员曾在兰博基尼、奥迪、宾利、奔驰等豪车品牌和著名奢侈品品牌担任主要设计职务。宾理集团首席设计师 Dirk Van BRAECKEL曾在宾利和奥迪担任设计总监，亲自主导设计了第一代奥迪A3和宾利欧陆GT等成功车型。可以说，宾理从诞生之初就拥有研发、设计、精益工艺、质量管理等核心层面的行业领先经验。更重要的是，作为宾理的战略投资人，东风集团和雷诺集团估计也会与宾理在供应链领域形成产业协同，从进一步增加宾理在国际顶级供应商资源上的优势。令人眼前一亮的是，在与其他车企品牌的差异化上，宾理引入了健康概念。健康服务（HaaS）-前沿的移动健康诊疗理念——是宾理品牌智能健康服务的最大特色，它可以有机融合智能手表，手机，智能座舱的健康数据，给出个性化健康建议; 提供出行中和出行外的端到端智能健康和远程医疗服务。值得一提的是，宾理智能的高品质健康管理和智慧医疗解决方案，是一套融合利用生物传感器技术、多模态数据融合技术和云计算技术的智慧医疗和自动驾驶创新方案，也是宾理智能健康服务生态最大的特色亮点。其深度应用场景不仅在车之内、车周边为消费者的健康保驾护航，还能延伸到车之外，融合线上线下医疗资源，为消费者提供及时、主动的健康监测、指导和紧急救助。如果宾理的差异化服务构想落地，那么可能会树立一个汽车移动的智能空间和场景生态服务体验终端的新样本。目前看来，宾理在对豪华电动车的理解和打造豪华电动车能力上，都具有其独特优势。按照其产品规划，第一款量产车将在2025年左右上市。在新旧动能的转换期，中国汽车市场的格局还远未发展到泾渭分明的程度。如前文所述，2025-2030年将是豪华车市场的最佳窗口期。而那也将是见真章的时刻。这是宾理的机会，这也是所有新入局者的机会。加入轩辕之学 成就新汽车人巨浪班——顶级产业链创新课程铃轩班——顶级供应链创新课程金轩班——顶级营销创新课程轩辕之学与里昂商学院共创课程
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